中国广告网--网络广告效果的“想象认同”

　网络广告效果的“想象认同”

2007-3-26 8:42:51
来源：中国网络广告

　 “想象认同”指的是某一个商品的知名度很大，消费者在不同程度上了解、知晓该商品，但在实际消费时，还是会首先考虑已经习惯的、曾经消费过的产品。这种品牌的影响力认同仅仅停留在消费者主观的认可阶段，与实际消费购买之间还存在着相当一段距离，这就是想象的认同。也就是说，你尽管知名度很大，但消费者还是有自己的一定之规。这种知名度与购买之间的距离，可能有各种原因，比如消费者实力、产品价格等等因素，存在许多产品的消费过程之中。但在不涉及价格、消费实力的媒介影响力研究中，也存在着这种影响力的“想象认同”，其中网络媒介的影响力就是一例。
　　用网络广告的影响力来评价网络媒介，应该是一个比较客观的标准，而且这也是评价传统媒介如电视、报纸、杂志等通行的标准。本文的形成，来自于2006年某大学广告专业学生举行的一次大学生手机消费调研，在了解18～22岁大学生媒介消费倾向时，无意之中获得了网络手机广告，与电视、报纸、杂志等手机广告对18～22岁大学生影响力的比较数据，可以说是对网络广告影响力做了一次测评，只不过这种测评是把网络影响力与电视、杂志、报纸等影响力相对比而得出的。
　　发放问卷200份，调研采用1000名一年级学生混层抽样方法，获得有效问卷138份，具体问卷和结论如下：一、您购买手机时品牌是您自己决定还是受他人影响？
　　1.自己决定；2.家人影响；3.同学影响；4.亲友影响；5.其他二、您得知手机讯息的主要来源是：1.电视；2.报纸；3.杂志；4.广播；5.亲友推荐；6.零售店陈列；7.户外媒体；8.其他（网络）
　　本次

调研第一个问题的结论，即18～22岁大学生在手购买时的决策倾向，有相当高的数据表明，均由自己决定，家长、亲友等推荐只起到一定参考作用。具体如下图：
　　图中数据表明，18～22岁大学生在手机决策时具有相当高的自主选择能力，并且受父母、亲戚、同学的影响较小，同类比较其比例分别为：自己决策65.78%，家人和亲戚12.5%，同学4.6%，这表明个性化消费是大学生手机购买消费中的主要特征，本次调研的其他问题，如手机的广告风格、手机的外观设计等调研结果，也证明了这个结论。
　　以在校大学生对网络的熟悉程度、依赖程度来看，要远远高于大众媒介，2005年网联网调查的数据表明，青年学生的上网时间已经达到每周18个小时，而笔者所调研的大学，其学生公寓恰恰没有电视提供，这从另外一个角度加大了学生对网络的依赖，按照正常推理，网络媒介在推动在大学生购买决策时应该具有一定的影响力，但下面的调研结论却恰恰相反。
　　对第二个问题回答，具体如下图，结论十分值得深思：
　　图表中的数据表明，传统大众媒介，电视、报纸、杂志依然占据很高的数值。八个促使18～22岁年龄段大学生手机购买消费的影响力比较，数值分别为电视25%，亲友推荐19.5%，杂志17.9%，零售店陈列10.2%，户外广告9.6%，网络广告4.6%，广播广告4%。由此可见，网络广告的影响力仅稍强于广播，与户外广告、零售店陈列等还存在较大距离，更无法和传统媒介如电视、杂志、报纸相比。网络广告的消费影响力与在网络接触时间完全不成正比例关系，这的确十分耐人寻味。

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2007-3-26