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【简 介】
自今年3月份新浪网推出巨型网络广告之后，一场关于网络广告“大了就好？”的讨论，到如今才算是告一段落。据新浪网的最新数据，这种巨型广告点击率比以往的banner提高了10倍以上，在4%-6%之间。
自今年3月份新浪网推出巨型网络广告之后，一场关于网络广告“大了就好？”的讨论，到如今才算是告一段落。据新浪网的最新数据，这种巨型广告点击率比以往的banner提高了10倍以上，在4%-6%之间，以4月份为例，短短的50天，新广告销售超过100万。但是，新浪网销售部经理杨滨指出，随着时间的推移，巨型广告的点击率会下降，原因之一就是广大网民最初的新鲜感已经过去，不会再对这种新的广告形式产生更大的兴趣。而另一个原因则是，继新浪之后，搜狐、亿龙等大型网站也推出了这种广告新形式，这在很大程度上为网络广告包括巨型广告的发展提出了一个新的问题：如果广告的设计及创意水平跟不上，达不到一定的水准，那么点击率还会继续下滑。
当然，如今的客户已经不再单纯追求点击率，经营这种巨型广告的网站普遍认为，大广告更加适合品牌的塑造与传播，从投放巨型广告的广告主来看，虽然初期主要集中在inter、联想等IT企业，但更多的是像索尼、中远银行、长虹等传统企业的加盟，这似乎在说明，大广告的确适合一些经营传统业务的企业在线上的营销。
长虹在新浪上投放的一则巨型广告一度被网友认为是网络广告创意的经典之作，从中看到了传统企业的希望。但细想起来，长虹的广告最吸引人的地方不是很大的篇幅，而是它那新奇的创意引起了某些网民的重视和兴趣。自从推出巨型广告后，新浪网陆续收到了网友的帖子和来信，其中约有70%的人表示认可这种新的广告形式，长虹、奥迪、联想等一些广告主也表示，由于巨型广告拓展了网络广告的空间，所以很容易“出彩儿”，观赏性随之增强，广告效果也突显出来，双向的交流，回馈明显增多。这些新形式的广告，在表现手法上，已经完全可以和传统媒体相媲美，并借助技术手段，有超越之势，只是在推广上还需要加强。在销售过程中，广告主已经明显的不在片面追求点击率，而是更加强调广告的视觉效果与产品营销的结合。事实上，仍有一些人认为这样的广告实难接受，不仅看着“别扭”而且占用自己的时间和空间。
网络是一种很有潜力的广告载体，因为网络的本身的原因赋予网络广告的特点：那就是网络广告有电视广告等媒体不能比拟的优势：交互性。这已经是一个不争的事实。虽然我们现在的一些媒体如某些杂志也在尝试与消费者的交流与互动，(如在杂志中赠送小礼物，夹带香水的香味等)但这样的互动是有形的，看得见，摸得到，而网络广告带给受众的确是无形的，是潜移默化的。但问题的关键不在于网络广告的形式，无论是Banner、画中画还是全屏广告，最重要的是怎样把那些无形的、需要传达的诉求点在互动的过程中传达给受众，怎样才能使广告主在这个过程中获得最大的利益，这，才是我们应该探讨的问题。
有人认为，广告可以做的更加精彩，使优秀的广告作品逐渐成为一种视觉享受。网络广告亦应如此，广告制作这应该创作更多地适合受众阅读习惯的巨型广告，从广告主，读者，网站3者的利益中找到一个最佳平衡点。（中国经营报）
2005-3-31
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