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福布斯:网络广告受到广告商们的欢迎

　　大洋网讯在一个电视广告购买旺季中，全球最大媒体广告购买者Starcom Mediavest公司首席执行官杰克-克鲁斯在近日却特意称赞了网络广告，他表示，该公司要扩展网络广告业务。他说：“现在是利用互联网为客户播出电视商业广告的时候了。宽带的机会已经展露出来，出现了一些受欢迎的视频网站，如ESPN Motion 和Atom Shockwave。宽带的覆盖率达到了20%，随着它的增长，我们必须抢在广告业机会的前面。”
　　由于价格非常低却是视频，这使得传统的印刷媒体和电视广告商纷纷购买网络广告。相当高的宽带普及率（美国就有1900万家庭）使广告商很有信心，常常只是简单地修改一下电视广告。互联网广告很便宜，覆盖1000名用户只要大约5美元，而电视网的价格是31美元。

　　今年四月，互联网广告局（IAB）取得了多年来首次重大胜利，自2000年中期以来，网络广告首次实现了连续的季度增长，上一季度的收入达到了15亿美元，比去年第四季度增长了2.3%。更重要的是：消息人士说，当下周正式发布最终数据时，可能比2.3%高一倍。

　　2002年的网络广告收入比2001年降低了9.3%，这不是好消息，但是比前几年的两位数下跌要好得多。普华永道分析师彼得-佩特鲁斯基说：“已经只剩下一半了，广告业已经走出了低谷。”按照经验，在经济衰退中往往是便宜的媒体最先看到业务的增长。

　　有迹象显示网络广告将受到进一步支持，这主要要感谢传统广告商的兴趣日益增加。麦当劳首席营销官比尔-拉马尔在4月10日表示，公司将把7.16亿美元广告预算中的更大部分从电视转向互联网。他说：“18岁到24岁男性是我们的一个关键市场，互联网是他们获取体育、游戏、音乐等感兴趣信息的信息渠道，他们在互联网上花的钱和电视一样多，也许时间还不如电视长。”

　　麦当劳是在IAB进行了一系列研究后宣布这一决定的，麦当劳、Kimberly-Clark、Colgate-Palmolive等公司都提供了帮助，各家公司都找到了重要的统计数据证明网络广告投资的增加能提高消费者的品牌认知度和购买意愿。Colgate发现，在把网络广告预算占总广告预算中的比重提高到7%之后，购买意愿提高了9%。

　　Overture和Google使收费搜索广告流行起来，这也导致广告的效果能够更精确地计算。当用户键入关键词并呈现出广告后，广告商能够精确计算响应率。

　　结果的有形性是一些美国大公司成为了现在的网络广告大户的原因，其中包括通用汽车、宝洁、强生、Bank One、Verizon通信公司等。网络广告的廉价性加速了美国企业接受它的过程，但是廉价出售并没有阻止雅虎、DoubleClick等网络媒体公司取得好的业绩。今年第一季度，雅虎的每股利润达到了8美分，一年前是亏损9美分；DoubleClick第一季度每股盈利1美分，一年前是亏损4美分。

　　根据GartnerG2的调查，广告代理公司纷纷表示要增加客户的网络广告开支，计划从5.5%提高到年底的6.8%，到2004年底将提高到9%。这对于网络广告业是个好消息。