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区域性网络广告的特点与效果研究 |
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作者：何镇飚 | 【内容提要】摘要：本文通过对区域性网络广告的特点与效果研究，发掘了网络广告作为区域传播媒体的互动性、有效性、亲和性、整合性优势，深入探讨了区域性网络广告的效果。同时，提出了区域性网络广告的建设与发展对策。 Abstract: This paper researches the character and effect of local web advertisements, developing its advantages as interaction, validity, appetency and integration. The effect of local web advertisements is discussed in detail. The proposal and countermeasure for the development of local web advertisements is provided as well. 关键词：区域性，网络广告，特点，效果 Key words: Local, web advertise, character, effect 区域性网络广告的特点与效果研究1 何镇飚 在网络经济炙手可热的时期，人们充分认识了互联网的国际性、跨区域的特点，许多广告主天真地以为全世界的网络用户都可以看到他们的广告。而当互联网经济遭遇寒冬的时候，大量曾经迷信网络广告的广告主又对网络广告彻底丧失了信心。事实上，网络广告目前还难以代替任何其他媒体的广告，正如网络媒体本身并不能代替任何传统媒体，但可以作为有效的广告整合媒介。而网络广告被长期误解，一个很重要的原因就是只强调了它的国际性、跨区域，却很少把网络广告定位在“区域性”上，忽略了市场细分的要求。 一、 区域性网络广告的特点 区域性网络广告区别于一般网络广告的特点在于，广告受众集中于某一特定地理区域。在传播方式上，并不强调网络传播的低成本国际传播，而是把网络媒体视同区域性报纸、区域性广播电视，作为区域性媒体来研究，这也符合广告作为市场营销工具进一步细分区域市场的要求，从而发掘网络广告在区域性传播方面的优势，了解区域性网络广告的特点。 1、互动性。网络广告的互动性使区域性网络广告在区域性广告媒体中具有不可比拟的优势。互联网用户在看到广告的同时，就可以点击鼠标了解进一步的内容，甚至直接进入网上购物的消费阶段。广告主对广告效果的跟踪测定相应简便可行，甚至可以了解客户与潜在客户的性别年龄统计信息。区域性网络广告的互动优势在于互动的连锁性和便捷性。目前制约网络广告的发展的瓶颈是互动性并没有被真正发挥，直接原因就是配送系统的不发达，所谓的网络互动只是从一个页面跳转到另一个页面而已，最终往往只是达到广告主网站或者MINI SITE（微型站点），网络广告产生即时效果后，网络广告商在发布广告的媒体站点里放置的几个页面，通常是企业或广告商品的介绍以及希望访客有所反映的内容。还可能是广告主没有自己独立的站点，但为了在网上推销自己的企业和产品，而只能采取的MINI SITE形式2。由于地域的局限，传统网络广告只能起到媒体广告的作用，让受众对品牌留下印象，为以后的消费产生铺垫，从而使网络广告直接产生消费的互动能力没有完全发挥，而区域性网络广告的互动终点并不仅限于单向传播，而是真正的互动的电子商务，终点是区域性的快速配送，可以直接产生销售或直接产生反馈。在“非典”时期，越来越多的网络用户选择了网上购物，他们首选的往往都是区域性的网站，而鼠标互动的最终结果是在一小时内得到所购商品。 2、有效性。早在网络媒体出现之前，大卫·奥格威就说过：广告的目的是增进销售。如何使广告对受众的心理影响尽快转变为受众的消费行为，如何使广告受众成为产品消费者是广告效果的关键。这一从认知到购买的行为大大缩短了AIDMA的过程，在一定程度上跳过了甚至不需要M（记忆）就能产生ACTION（行动）。任何传统广告媒体在发布广告时都会有时间或空间的限制，受众即使对广告内容感兴趣也很难立刻有进一步的了解，但网络广告就不同，它可以有连续互相链接的页面提供持续有效的信息，最终实现销售。制约网络广告发展的另一个瓶颈是在线交易的风险，由于购买方（消费者）——中间商（网络广告发布商）——供货商（广告主）不在同一地理区域，从而付款行为和送货行为不得不完全分开，而且必须付款在前，送货在后。这就使网络广告的有效性大打折扣。区域性网络广告的优势就在于，可以使送货和付款行为同时发生，通过快速有效的配送，实现一手交货一手交钱，充分发挥区域优势，规避了网络在线交易的风险。 3、亲和性。在大型网站看到广告到得到订货产品（假设消费行为产生）一般对北京、上海、广州等中心城市之外的消费者来说往往需要3天到一周的时间。这是一段已经付款却没有得到产品的风险时期，而且售后服务也是在异地。中国人素来对“隔山买牛”的行为心存谨慎。而区域性网络广告就把这种风险减低到最小，同时，区域性网络广告还可以发挥地域优势，以方言、地名等具有地域特色的风土人情来增强区域广告的亲和力，提升广告效果。 4、整合性。大的网络广告商往往只只负责发布，而对销售效果不予理睬。区域性网络广告就可以实现整合营销传播，配合电波和平面广告，把传统广告的暴露度直接通过网络变成销售额。 二、 区域性网络广告的效果研究 区域性网络广告的效果研究具有网络传播的特殊性与多样性，网络广告的形式也相应地呈现类似特点。 1、传统广告效果原则的继承与发展 传统的广告效果研究DEGMA标准依然有效，所谓DEGMA就是Defining Advertising Goal for Measuring Advertising Result, 指广告的效果必须要以当时刊登广告时所设定的目标来衡量。区域性网络广告在这一点上，与传统广告效果原则并无二致。区域性网络广告的效果研究必须从广告计划的制定开始，只有确定了广告目标，才有可能对效果进行衡量。区域性网络广告的效果研究对传统广告效果原则在继承的同时也有发展，所测量的对象不再只局限于暴露度、暴露频次、到达率等，而是更多地结合互动效果，如：点击率、行动率、直接销售额等。 2、测量的对象与内容 网络广告的测量对象比传统广告的测量对象要多得多，包括：文件点击数（HITS）、访问数、唯一访问者、访问时间长度、ＩＰ地址、总暴露度、页面浏览数、测量日志等等。网络广告的测量优势在于，任何网络操作都会留下痕迹，网络广告商只需要对此类痕迹进行研究就可以得到相关数据，比传统广告效果数据测定简单得多。 区域性网络广告测量的内容一般包括三个方面。 首先是区域性网络广告的受众内容。包括受众的性别、年龄、收入、教育程度等。区域性网络广告效果更要注重受众的具体地理位置、人群结构特点等，这些内容只有区域性广告才能得到第一手资料。 其次是区域性网络广告的广告内容。广告内容是否生动有效，是否产生了良好的目标达到率，其暴露度、有效率如何，都是区域性网络广告内容的测量内容与标准。 最后是区域性网络广告的后继行为。区域性网络广告的最终目的是促成消费行为和心态变化。后继行为重点研究三项内容：一是消费者对广告主的认同感是否增加；二是销售行为的产生与否；三是从市场占有率的变化等来确认广告在销售行动上的作用。 3、区域性网络广告市场调研 区域性网络广告市场调研包括以下内容：确定调查问题、设计调查方案和实施计划、选择调查方法、选择合适的样本总体、收集和输入数据、解释数据并从数据中得出结论、撰写报告、跟踪调查结果的使用情况3。重点调查的信息包括：受众（消费者）个人信息、环境信息、竞争者信息等。区域性网络广告市场调研的形式可以分为：互联网问卷调查、新闻组和讨论组调查、在线专题小组调查以及网络广告测试等。作为区域性网络广告市场调研，重点在区域性广告信息数据库的建立，区域性网络广告市场调研必须比全国性或国际性的网络广告调查更细致、更本土化。 三、 区域性网络广告的发展与建设对策 1、充分发挥区域优势，实现配送、支付与网络广告的互动。 目前，大部分的广告主还没有走出网络广告的误区，并未把区域性为网络广告的重要发展方向。而大量的实践表明，网络广告的最大优势就是能直接通过点击鼠标产生销售，而想迅速完成配送和货银交易的，只有通过当地资源，也就是说，只有区域化才能真正实现网络广告的销售互动，因此，大力发展网络整合的配送、支付系统是大力发展区域性网络广告的重要前提。 2、加强安全性管理。 区域性交易比网络交易的最大好处除了便捷就是安全。在当前互联网网上交易安全性非常有限的前提下，正是区域性网络广告发展的良机，但网下交易同样需要安全性管理，区域性网络广告的交易支付安全性将在相当长的时间里成为区域性网络广告的优势。 3、加快网络广告相关法规建设。 区域网络广告同样存在规范问题，目前互联网相关法规的不完善同样对区域性网络广告发展造成了负面影响。区域性网络广告的法规建设优势在于，可以通过地方立法机构因地制宜地出台地方性相关法规和法律条文，比全国性的法规建设具有更强的可操作性。 4、建立区域性网络广告监测与测量公司 广告效果与测量一直是困扰网络广告公司的难题，网络广告已经具有易跟踪、易分析等优点，但目前，专业的检测和测量公司不论是数量上还是质量上都大大落后于西方发达国家。区域性网络广告的发展呼唤专业的区域性网络广告监测与测量公司。 5、做有效广告，减少扰人广告 网络广告的形式非常多样，包括弹出广告、EMAIL邮件广告等，目前广大互联网用户对区域性网络广告最大的抵触就是骚扰性太强，他们不得不被迫接触大量他们根本不感兴趣的广告，这是区域性网络广告自身发展的主要障碍之一。因此，必须把广告的有效性放到第一位，让需要的人得到所要的信息，随着网络技术的发展，这完全可以做到。例如美国EXITE网站每次都保留浏览者的浏览行为，找出每个客户的兴趣点，然后为他们提供相关信息，包括商业广告信息，就很受用户欢迎。区域性网络广告必须建立相应的数据库，做有效广告而不是骚扰广告。 注释： 1、本课题为浙江大学宁波理工学院院基金项目 2、《网络广告》，冯乃超，中国友谊出版公司，2001年10月 3、Interest Marketing Research: Resources and Techniques, Ed Forrest, McGraw-Hill Education, 1999 参考文献： 1、The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Al Ries and Laura Ries, Harper Collins Publishers, Inc (USA), 2000 2、Internet Marketing Research: Resources and Techniques, Ed Forrest, McGraw-Hill Education, 1999 3、《市场精灵——网络传播与广告》卢小雁著，邵培仁主编（网络传播辅助教材丛书），复旦大学出版社，2001年12月 4、《网络广告实务》，张建军主编，东南大学出版社，2002年6月 5、《网络广告学》，杨坚争、汪芳、李大鹏编著，电子工业出版社，2002年5月 6、《网络广告第一课》，刘一赐，新华出版社，2000年10月 7、《网络营销》，屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社，1999年10月 8、《广告效果测定技术》，樊志育，上海人民出版社，2000年12月 作者简介 何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系。 选自2003年《新闻与写作》杂志 |
