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互联网上的“点石成金术”—浅谈网络广告 |
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自九十年代起，原本仅供学术交流使用的因特网，在商界人士持续不断的施压下，向商业开放，而因特网在商业利益的驱动下，突然变得空前的热闹起来。我们惊讶的发现在短短的几年里，网络与金融、贸易、商业等各行各业都种下了千丝万缕的联系，正象工业社会需要机器一样，人类即将迈入的信息社会需要网络。 在网络对传统经济进行改造的同时，为社会各行业带来了前所未有的机遇。商家首先想到的因特网的好处是促销。通过因特网宣传自己的企业和产品，不仅费用低、送达面广，而且还可以在与潜在消费者的交互联系中，更好地实现促销目的。 通常情况下，商家最常使用的促销手段是广告，广告具有提升企业形象、促进产品销售、扩大产品市场占有份额、帮助用户正确理解产品特性等诸多优点。传统的广告主要通过广播、电视、报纸和刊物等公共传播媒体向社会发送，费用很高，我们经常听见企业的广告投入动辄达到数百万元。在因特网上做广告可采用向顾客发送电子邮件和建立企业主页等办法，费用之低相对于传统媒体不可同日而语，而且广告送达范围不再受制于传统媒体传播范围的限制，得以在全世界传播，并且还可以有针对性地与潜在顾客进行双向交流，促使消费者作出购买决定，此外，网络广告还具有快速回应的特点，它使广告主可以在较短的时间里完成与目标消费群的沟通，适时把握商机，这个优点对传统的基于平面媒体的直销行销方式提出了强有力的挑战。总之，网络广告不仅融合了传统广告媒体的优点（它既有电波媒体的视觉和听觉感受，也具备平面媒体信息承载量大的特点），还具备传统媒体无法比拟的长处（传播快速、传播广泛、目标准确、易于统计、节省费用、及时反馈、互动性、实时性、强制性、可链接性）。 由于网络广告与传统的媒体广告相比具有很大优势，所以近年来发展势头迅猛。据统计， 2002年国内网络广告金额18亿元，企业在网络广告方面的投资已接近其营销总支出的5%。网络广告市场占广告整体市场的约2%。 尽管网络广告的优势很多、发展速度很快，但这并不意味着商家随随便便的投入广告费用就会有较大收获。一般来说，商家在进行广告投入时要考虑以下几个问题： ① 谁会看到我的广告？ ② 他们的反应如何？ ③ 广告有多少浏览次数？ ④ 有多少个是单一的用户？ ⑤ 我的广告会给用户留下什么印象？ ⑥ 这个广告的创意怎样？ ⑦ 我的广告能否接触到预期的用户？ 首先在网络广告投入前要解决上述几个问题，做好充分的准备工作，然后进行网站的选择、投入金额的预算、位置的安排、时间的安排、广告制作设计的要求、广告效果的评估与网站监测六个步骤。 对于一个想要在网络上投入广告的企业而言，首先必须合理设定这次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围，然后，根据设定的要求制订媒体计划，选择网站，确定广告出现的位置和尺寸，最后根据自己设定的要求亲自或委托其他服务机构为自己设计制作网络广告。 在选择网站时通常可依据以下几点原则： ① 网站的访客流量。这类似传统媒体的收视率或发行量。 ② 重复访客数。根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过于集中，即重复的访问者有多少？不重复的人群越多，广告所能达到的受众就越多。 ③ 用户构成。广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。如果不是这样，您的广告点击率将会很低。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长。 ④ 服务可靠。选择服务可靠的站点，避免由于站点经常不通或速度太慢，而影响您广告产品的形象及媒体分布计划。 ⑤ 访客来源。由于互联网本身没有地理空间的限制，某些网站的访问者有相当的比例来自国外。清楚了解访问者的来源，才有可能将无效花费控制在最小程度。 ⑥ 所选择网站是否符合企业的营销宣传规划，尤其是网站类型（如B2B、B2C等）是否与企业销售渠道相适应。 ⑦ 对于专业网站的选择还要考虑，网站的权威性和对专业人士的覆盖广度与深度。在考虑网络广告投入金额时需要考虑四个因素：产品的生命周期；自身的市场占有份额和消费者基础；市场竞争的激烈程度；产品的替代性，争取通过广告树立差别形象，宣传自身产品特色。目前的网络广告计价方式大致有三种模式，一种是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法，另一种是基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本），第三种是按固定时间周期收费。 具体的广告投入金额安排有下述几种方法： ① 估计自身承受能力安排 ② 将销售额的一定百分比当作广告投入 ③ 与竞争对手比较后作出决定 ④ 先确定目标和任务，再估算投入 在安排网络广告位置时，需要注意两个问题。一是广告究竟出现在网站首页好，还是分类页面好？这主要取决于广告主对受众广度的要求。在首页出现的广告能够在单位时间内提供比较高的显示次数，对于无需定向的广告，在首页出现可以使用最低的CPM，分类页面的访问者一般已经有了明显的内容偏好倾向，因此CPM价格会高些。二是应合理安排版面，规避广告噪音。由于广告主的数量多，而且很容易造成竞争厂商同时出现，对于大多数经营民品的商家而言，在同样的流量和可视性下，两个广告同时出现，必然造成双方广告效果的同时下降。 许多行业都存在设备购买的淡旺季。因此可以采用四种广告投入时间安排的方法：顺季节变化调整广告支出、逆季节变化调整广告支出、全年平均使用广告费用、短期时间安排。顺、逆季节变化调整广告支出，是指企业根据产品销售淡、旺季所做出的相应广告投入时间安排。全年平均使用广告费用，是指企业为保持在客户中的形象和影响力而制订的广告时间安排。短期时间安排，则指商家临时决定安排广告投入。它适用于三种情况：用户在市场上十分活跃；某一时期市场上的购买者增加迅速；用户对广告遗忘速度较快。 网络广告设计具有其特殊性，在设计时应该考虑吸引用户点击广告及广告下载的速度，因此对广告的摆放位置、文字介绍、字节数都应该仔细考虑。 对网络广告效果评估最直接的标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。大多数广告主比较看重点击率，但关于网络广告显示时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主一直存在长期的争论。 在直销电子商务站点，最终的效果评估无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。 广告投放后应该监测投放的情况，管理规范的网站一般都会给用户提供监测广告投放的技术方法或监测报告，也可以委托第三方对广告进行监测。 互联网的迅速发展将使网络广告很快被绝大多数商家所接受。随着智能化代理查询软件的发展（现在还不成熟，但肯定会越来越成熟），靠自己产品信息出现次数多、占用版面大等传统的网络广告手段显然不再适用了，同样的信息在网络上存在一个和一万个，其传播效果是一样的。“广告”不再依靠其媒体传播范围的“广”才能“告”之更多的用户，而是通过“告”知用户真正有价值的信息内容才能实现“广”泛告之的目的。也就是说，商家应该根本改变网络广告投资的方向，把重点从其载体和形式上转移至广告的内容上，不是千方百计要成为顾客必须面对的东西，而应该成为顾客寻找的东西。 |
