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网络广告专题研究报告
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一、网络广告现阶段的位置 NASDAQ综合指数自从今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，网络股一直不被人们看好。国内网络公司股价长期徘徊于低价股附近，面临着越来越大的压力。对于他们来说盈利显得越发的重要了。目前网络公司主要盈利方式依然来自于网络广告。 从在NASDAQ上市的三家公司最近的财务报告来看（表1）：广告收入所占比例均在85%以上。搜狐的网络广告收入所占比例甚至高达93.13%。
从2000年第二季度和第三季度的对比来看（表2）：网易广告收入基本持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。与此相对应的营业收入，网易的增幅最大，达到47.4%；而搜狐收入增幅最小，仅23.08%；新浪居中，增幅达24.14%。广告收入增长快于总收入的增长并不是一件很好的事，因为这势必会造成收入来源的单一化，收入单一化的公司在市场发生变化时，其“抵抗力”是不堪一击的。
网络公司收入的单一化来自其业务的单一化。由于目前我国电子商务的商业环境还不是很完善，基础设施还很薄弱，所以眼下最现实的收入来源依然只能是来自网络广告。但如何把网络广告的业务做得更好，使广告业主在网络低潮时也不会转移目标，还需要下很大的功夫。而且还应在此基础上，积极地寻找新的创收模式，开展新的业务，摆脱目前收入单一化的困境。 二、网络广告的现状 在互联网和电子商务的带动下，网络广告得到了迅猛的发展，已经成为继电视、广播、报刊杂志、户外广告后的第五大媒体。 与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势。 交互性强：访问者可以根据自己的意愿选择是否深入地了解广告，使广告信息充分发挥作用。 覆盖面广：网络广告不受时间、空间的限制，可以不间断地将广告传到世界各地，真正实现“7×24×365”全天候。 针对性强：利用先进的技术，网络广告可以实现向特定用户发送特定的广告，并根据用户的要求提供个性化的服务。 便于统计：传统的广告无法对广告的关注效果进行有效的衡量与监测，网络广告则不同，可以对访问者进行跟踪，了解访问者的访问次数、访问时间等个人网上行为特征，从而获得各种统计资料并进行复杂的广告效果分析，以期获得更有效的广告投放方式。 价格低廉：相对于传统媒体上的广告来说，网络广告的费用低廉的多，目前网络广告是以千人广告费用（CPM）这一指标来反映的。网络广告收费标准根据网站的访问人数而定。 网络广告独有的优势赋予它极强的生命力，从与传统媒体的对比来看，几种媒体达到500万用户所用的时间分别是：广播38年，电视13年，有线电视10年，因特网5年。电视媒体出现后的第三年，广告收入为8.34亿美元，而网络广告的第三年是9.07亿美元。照这种势头，可以预见网络广告的前景是无限的。 目前全球在线广告宣传市场在1999年已达到43亿美元，预计到2004年将会增至200亿美元，而到2005年，用于互联网的广告营业额在全球广告业务总量中所占的比重也将上升到6%。中国的互联网用户已经超过1690万，1999年中国在线广告宣传市场已超过800万美元，今年的销售额将会达到4亿元人民币，虽然与去年其他媒体广告622亿元的市场份额相比，还不足1%，但比去年却增长了5倍。 网络广告竞争激烈，中小网站的广告收入很低，主要收入集中在大的门户网站上，国内的新浪、搜狐、网易的全年总收入将会占国内网络广告全部收入的60%左右。中小网站不仅面临着业务单一的压力，还要面临来自网络广告的压力。 受互联网行业特征的影响，目前国内网络广告的主要客户集中在IT行业、通信行业以及一些国际知名的跨国公司，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。而国内的企业，甚至是国内外知名的大型企业都很少涉足网络广告。同时它的发展还受到观念转变因素的影响，充分挖掘国内企业这部分潜在用户将是网络广告发展的一个契机。 据ANA的调查发现：许多公司网站的目的和目标一直在发生变化，信息和建立知名度仍然是首要原因，但是，建立并改进品牌忠诚度和顾客服务已经跃升为第二和第三位。
根据CNNIC调查，截至2000年6月30日，我国共有网站数量27289，比去年同期增长275%，这就为网络广告的发展提供了广阔的空间。 三、网络广告存在的问题 目前，网络广告存在的主要问题是：广告效果监测和网络广告的管理不规范。 虽然我国互联网用户正在以每半年翻一番的速度增长，但要在如此庞大的受众群体中迅速找出自己的目标消费者，是比较困难的。如果广告业主所花的巨额投入换来的是无法知道的注意力和点击率，那广告的作用就大打折扣了。 在网络广告的监测指标中，点击率仍然是最主要的衡量标准，但这些数字并不能直接与销售业绩提升联系在一起。网络广告无法识别主动受众与被动受众，哪些点击带来了效益是无法知道的。 这就需要网络公司为客户提供“一对一”的定向广告投放。针对性地向潜在的消费者发布广告，以提高广告发布的效率。并且针对目标受众的不同需求来收集和分析他们的网上行为特征，从而增强广告投放的目的性与准确性。现在国内的新浪网已经开始了“定向广告”的服务，这在广告争夺战中必将会占得先机。 网络广告的另外一个问题就是对网络广告的管理，同传统广告一样，网络广告也要遵守《中华人民共和国广告法》。由于网络广告发送简单，互联网又没有时空的限制，有害广告、虚假广告混迹其间，其后果和危害不可估量。用现行广告法规去管理网络广告显然力不从心。 为规范网络经营公司的网络广告经营活动，使网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展，国家工商局于2000年上半年选择北京、上海、广州三地的２７家网络经营公司开展网络广告经营试点工作，将其纳入监管体系，相信在不久的将来它必将会成为规范市场的标准。 四、网民眼中的网络广告 网络广告最终的用户还是网民，让我们看看网民是怎样看待网络广告的。  1. 网民是否愿意点击网络广告 从调查来看（图1）：网民中经常点击广告的占9.85%，根本不点击广告的占12.57%，77.58%的人有时点击，看来如果广告的内容和形式做得恰当的话，这部分人将是一个潜在的、庞大的客户群。 图1 网民点击网络广告的状态 （数据来源：CCID）  2. 网民对网络广告的态度 从网民对网络广告的态度来看（图2）：网民中不喜欢的最少，仅占13.05%，喜欢的占23.9%，无所谓的占63.05%，看来网民对于网络广告这种新生事物的接受程度还是比较高的，这与网民普遍比较年轻、文化程度高有关。 图2 网民对网络广告的态度 （数据来源：CCID）  3. 什么样的网络广告最具吸引力 从图3来看：对网民最有吸引力的依然是有奖销售类广告，赞同这一观点的网民有68.01%，而关于娱乐活动和站点发布的广告，网民则兴趣不是很大。公益广告和形象广告的受欢迎程度反而较高。 图3 各类广告的吸引力程度 （数据来源：CCID）  4. 网民对不同广告类型的喜好程度 从网民对于不同类型的广告的喜好程度来看（图4）：动画式的广告最受欢迎，而邮件广告则不被看好，在信息爆炸的今天，垃圾邮件给大家的工作和生活的确带来了不少麻烦。 图4 网民对不同广告类型的喜好程度 （数据来源：CCID） 五、网络广告的发展趋势 网络广告作为新生事物，还有很长的路要走，还有许多问题急待解决，但网络广告的前景是广阔的。市场需要网络公司、政府相关职能部门和网民来共同培育。 今后的网络广告将会向专业化的“一对一”定向服务发展，服务对象不仅仅局限于IT和电信行业，而是面向大众，面向企业用户。网络广告的市场也会根据网络公司面向的用户群体的不同，开始细分市场，所以今后的网络广告将会出现群雄割据的场面。总的来说，虽然网络广告市场前景广阔，但要走的路还很曲折。
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